淘系拼系卖家涌入跨境電(diàn)商(shāng)：是降维打击？还是加剧内卷？

但事实上，这套打法于2018年就在圈内广為(wèi)人知，低价确实是竞争主轴，但是要达到其宣扬的最终效果，卖家不仅需要拥有(yǒu)强大灵活的供应链，能(néng)够及时补单跟上，同时还要有(yǒu)后期稳住商(shāng)品排名的能(néng)力，让消费者对商(shāng)家频繁的调价不至于过分(fēn)敏感。

那么，一套看似常规的打法，為(wèi)什么却被当做了卖家们倾泻情绪的靶子？

因素有(yǒu)很(hěn)多(duō)，价格的剧烈波动始终是讨论的中心。一位行业观察人士向雨果跨境分(fēn)析指出，除了亚马逊Prime Day（会员促销日）的临近令卖家库容减少之外，更重要的在于，自去年年中以来涌入了一大波淘系、拼系電(diàn)商(shāng)大佬，他(tā)们在國(guó)内電(diàn)商(shāng)红海厮杀中所积攒下的打法和经验，如鲶鱼般搅动着整个跨境出口電(diàn)商(shāng)市场，目前的行业现象更像是“鲶鱼效应”形成后带来的结果。

对此，雨果跨境聊了几位转型做亚马逊的國(guó)内電(diàn)商(shāng)卖家，希望借其角度来观察这场价格战争，看到電(diàn)商(shāng)出海路径的不同侧面。

回顾过往亚马逊平台的同期行情，这波产品的降价潮并非不可(kě)预见。

这段时间恰逢亚马逊一年一度的Prime Day，亚马逊FBA仓库容量吃紧，配送和运转压力陡增，逆向反馈给亚马逊卖家的结果是得到的库存指标减少。

不久前的5月12日，亚马逊就因為(wèi)收到的物(wù)流货件数量超出预期，发布了物(wù)流货件的入库延迟通知。

所以，不同體(tǐ)量的亚马逊卖家都会為(wèi)了腾出库容，选择低价出清商(shāng)品，备战销售季。而销售旺季前自然就是淡季，寥寥无几的订单更是加剧了价格战的惨烈程度。

因此，由于对國(guó)内電(diàn)商(shāng)刷单现象和恶性低价竞争的刻板印象，而文(wén)章开头提到的“螺旋爆款打造法”和淘宝几年前盛行一时的“刷单七天螺旋法”又(yòu)极為(wèi)相似，不少人就认為(wèi)从國(guó)内转战至海外的新(xīn)晋卖家是挑起价格战的“祸首”。

但是，在已经入局亚马逊一年半的罗武看来，就算新(xīn)卖家前期可(kě)以通过低价获取一些订单和评论，最后终究比不过头部卖家的自然回评。罗武有(yǒu)着八年运营天猫的经验，在两年前看准了跨境電(diàn)商(shāng)的趋势后，选择在亚马逊展开跨境之路。

因此，國(guó)内商(shāng)家的优势更多(duō)地表现在高度成熟的产品开发能(néng)力——产品更新(xīn)迭代速度快、周期短。当然，这也有(yǒu)可(kě)能(néng)导致最后导致推陈出新(xīn)的可(kě)能(néng)是款式，而不一定是产品力本身。(这里分(fēn)享一个专属于亚马逊的产品开发方法）

另一方面，跨境電(diàn)商(shāng)和國(guó)内電(diàn)商(shāng)虽然都有(yǒu)“電(diàn)商(shāng)”二字，但是電(diàn)商(shāng)不过是渠道的一个表现形式，并不能(néng)就笼统地认為(wèi)两者相同。

这是因為(wèi)，平台所面临的消费者群體(tǐ)不同，涉及的环节不同，天猫和亚马逊的區(qū)别甚至大到可(kě)以视作两个行业。

换句话说，國(guó)外消费者在購(gòu)物(wù)平台的消费习惯与國(guó)内相反，比如中國(guó)消费者可(kě)能(néng)会在平台上搜品牌，而國(guó)外消费者会直接上品牌官网購(gòu)买商(shāng)品。

这导致了國(guó)内卖家转型需要有(yǒu)一个思维转变，阿里对第三方卖家赋能(néng)的主要环节在于营销和交易，卖家习惯在平台大量走货，极度轻资产，因為(wèi)在線(xiàn)下环节，有(yǒu)着通达系这样的加盟型物(wù)流企业包揽，覆盖卖家的物(wù)流成本。

对比亚马逊的资产投入，國(guó)内電(diàn)商(shāng)平台里的模范生是京东，但3P卖家（第三方卖家）使用(yòng)京东物(wù)流的比例占比并不高，因為(wèi)不具备价格优势，但是如果要做跨境生意，亚马逊FBA几乎是一个必选项。

亚马逊最新(xīn)一季度财报显示，3P卖家选择FBA发货的比例高达92%。Marketplace数据显示，2020年，亚马逊平台上的3P卖家卖出了价值2950亿美元的产品，亚马逊自营销售额為(wèi)1800亿美元。

罗武举了一个现象作為(wèi)对比：國(guó)内卖家很(hěn)少有(yǒu)上千万的库存能(néng)力，跨境卖家上亿的库存则是业界常态，后者固然给外界带来了利润丰厚的印象，但是其中蕴含的风险也是与之相伴的。

所以，國(guó)内電(diàn)商(shāng)转型亚马逊最需要准备的是资金链，提升资金周转效率，运营操盘手的重要性反倒位居其次。

以这个角度来看，國(guó)内商(shāng)家转型出海就要面临了重品牌、重资产的选择，在交易链条的每个环节都可(kě)能(néng)导致资金积压。

看到趋势很(hěn)容易，但是具體(tǐ)实施起来每家企业都会千差万别。横亘在國(guó)内商(shāng)家面前的第一道障碍就是繁琐的亚马逊规则。

雨果跨境（公众号ID：cifnews）曾报道过一位在亚马逊亏掉170万的天猫卖家詹和，去年5月，他(tā)拿(ná)出了300万资金入局亚马逊平台。

詹和的公司处于宁波产业带，2012年起步于天猫平台，发展至今在國(guó)内電(diàn)商(shāng)的规模體(tǐ)量达到了10亿元，并且拥有(yǒu)一家500人规模的工厂，涉足户外用(yòng)品、小(xiǎo)家電(diàn)等多(duō)个品类，多(duō)年累积的供应链经验一度给予詹和十足的信心。

“起步做资金预算的时候，并没有(yǒu)准确地做出亚马逊现金流的财務(wù)模型，依旧按照天猫思维来做的规划预算，这就导致后面出了一系列财務(wù)问题。”

复盘其运营布局，出现了不少天猫卖家普遍会面临的挑战。

例如一款高客单价产品，绝对利润高，容易做大营业额，平均一款能(néng)卖115美金。所以詹和起步就订了3000套，平均采購(gòu)价220元人民(mín)币。

在不怎么投入运营的情况下，这款商(shāng)品快速上架并实现出单，但是当天晚上就因為(wèi)专利侵权问题被下架，最后詹和不得不割肉清货亏损了20万。

相较之下，國(guó)内電(diàn)商(shāng)对侵权现象的处理(lǐ)显然宽容得多(duō)，对资金的占用(yòng)也不高。

“國(guó)内電(diàn)商(shāng)的思维是拿(ná)货、卖货、回款、厂家结账，亚马逊则不同，拿(ná)货、厂家结账、卖货、物(wù)流结账、等待回款。所以一开始就没有(yǒu)做好财務(wù)预算，所以导致了很(hěn)多(duō)项目戛然而止，不得不放弃。”詹和在博客中写道。

与國(guó)内的流量玩法不同，重资产投入下的亚马逊平台要求國(guó)内商(shāng)家一定有(yǒu)产品力的提升，产品既是驱动资金链运转的核心，也是后期打造品牌的起点。【点击下载】亚马逊全流程思维导图（共21份）

正如两位卖家向雨果跨境谈到的感悟，“淘宝有(yǒu)快速的信息反馈，数据的极度透明。亚马逊的数据不在卖家手中，需要自己向内沉淀各种数据，这也意味着，竞争更加公平，要求所有(yǒu)卖家忽视表面上的数据变化，而把更多(duō)的重心放到产品上来。”

“我现在更喜欢现在的产品开发方向，不是為(wèi)了设计而设计，為(wèi)了开发而开发，因為(wèi)本着為(wèi)用(yòng)户需求去开发的方向坚持投入，做好知识产权的相关工作，才能(néng)步步為(wèi)营。”

客观数据的表现也在印证着詹和与罗武的判断。

JungleScout（桨歌）数据显示，尽管小(xiǎo)型企业在最初几年中往往很(hěn)难实现盈利，但亚马逊卖家的利润率却相对较高。超过2/3卖家的利润率高于10％，36％卖家的利润率超过20％。1/5的亚马逊卖家，在两到三年内的利润超过10万美元。62％的卖家表示店(diàn)铺利润在 2020年有(yǒu)所增加。

(图片来源：Jungle Scout《2021年亚马逊卖家趋势报告》）

做品牌成為(wèi)國(guó)内電(diàn)商(shāng)转型跨境電(diàn)商(shāng)的必经道路，67%的亚马逊第三方卖家都是通过自有(yǒu)品牌进行销售。罗武也对雨果跨境表示，自己曾在國(guó)内電(diàn)商(shāng)竞争中，以一天60000单的规模被淘汰出局，明白了“大浪淘沙之后能(néng)存活的只有(yǒu)品牌”，因此到了跨境電(diàn)商(shāng)这个新(xīn)领域，将更多(duō)地投入产品开发团队的搭建。

如果跳出亚马逊的“桎梏”，國(guó)内電(diàn)商(shāng)出海的环境显然在日渐完善，出海机会仍在增多(duō)。

“要知道，在十年前，國(guó)内中小(xiǎo)型卖家把货卖到國(guó)外都是非常困难的事情，而如今通过電(diàn)商(shāng)渠道就能(néng)打造一个植入海外消费者内心的品牌，这样的跨越其实是令人瞩目的。”一位常年关注出海业務(wù)的投资人曾在知乎回答(dá)中写道。

國(guó)内電(diàn)商(shāng)转战海外更有(yǒu)着“降维打击”的优势。美國(guó)市场研究机构科(kē)赛咨询在2月份发布一份报告，对2021年中國(guó)電(diàn)子商(shāng)務(wù)市场发展趋势进行了预测。其中，直播電(diàn)商(shāng)、C2M和短视频成為(wèi)十大关键词之一，國(guó)内電(diàn)商(shāng)在这三个层面已经到了竞争白热化阶段，而海外電(diàn)商(shāng)才刚刚起步。

该份报告显示，到2021年，中國(guó)直播電(diàn)子商(shāng)務(wù)市场规模将达到2万亿元（3050亿美元），比2019年增長(cháng)384%。相较之下，科(kē)赛咨询估计2021年美國(guó)直播電(diàn)商(shāng)规模為(wèi)160亿美元。

报告认為(wèi)，直播将成為(wèi)更多(duō)品牌的营销工具，以帮助他(tā)们的业務(wù)变得更加灵活和有(yǒu)弹性。而值得关注的是，更多(duō)的品牌将采用(yòng)商(shāng)家自播的形式，而不是与网红主播合作。

此外，國(guó)内短视频平台也在向電(diàn)商(shāng)领域迅猛发展，在疫情暴发后，短视频平台的活跃用(yòng)户数量不断增加。通过用(yòng)户内容与購(gòu)物(wù)活动相结合，抖音和快手的站位无疑成為(wèi)電(diàn)商(shāng)竞争格局的重要变量，最近國(guó)内618年中大促弥漫的硝烟就是一个显著的例子。

所以，对于转战跨境的卖家来说，字节跳动的國(guó)际化脚步正酝酿着一个更广阔的想象空间。Sensor Tower 数据显示，2021 年 5 月抖音及其海外版 TikTok 以 8000 万下载量，蝉联全球移动应用(yòng)（非游戏）下载榜冠军。

与此同时，在品牌打造方面，如果对比跨境DTC品牌的概念，國(guó)内较為(wèi)类似的正是C2M模式，虽然在前端品牌营销层面上有(yǒu)所不同，但是在后端供应链的布局上，國(guó)内電(diàn)商(shāng)对精细化生产的理(lǐ)解反而更胜一筹。

根据前述报告预计，中國(guó)C2M市场规模在2022年将达1.4万亿元，在2018年至2022年之间的复合年增長(cháng)率為(wèi)191%。基于数据的C2M模式有(yǒu)助于零售商(shāng)预测产品需求，并减少库存和供应链风险，此类产品也已在中國(guó)逐渐被广泛接受。

因此，从目前来看，跨境平台的流量红利或许已经减少甚至消失，但随着中國(guó)科(kē)技巨头在海外的攻城略地，铺就海外的電(diàn)商(shāng)基础设施，國(guó)内電(diàn)商(shāng)涌入跨境市场正浪成于微澜之间。（文(wén)中罗武、詹和皆為(wèi)化名）